Como é que uma marca de um produto considerado “commodity” se transforma e acompanha os tempos? É isso que fomos tentar descobrir junto da Cofaco, a produtora do atum Bom Petisco, que conta ainda com outras marcas de referência como a Tenório, a Pitéu, a Bon Appetit e a Bom Amigo, entre outras.
A indústria das conservas é algo tradicional e não é fácil “reinventar a roda”. Ainda assim, a Cofaco decidiu, há alguns anos, que se alguém estava em posição de tentar era a empresa que se encontra na liderança do mercado. Como é que se comunica um produto tradicional a toda uma nova geração de consumidores?
“Eu diria que o grande desafio de todas as grandes marcas, com mais de 50 anos, e que estão nas memórias dos nossos pais, é inovar. Se não procuram desafios novos e não procuram chegar a novos públicos correm o risco de ficar apenas no passado”, explica Catarina Ferraz, adjunta da Administração, Marketing e Comunicação da Cofaco.
Começaram por lançar novos produtos, com o atum a chegar com novos molhos. Um dos exemplos mais recentes é a receita com Caril, lançada no verão de 2019. Novos produtos, novas embalagens, novas receitas para partilhar, naquele que é o trabalho constante para se ser uma “love brand”.
Catarina Ferraz explica: “Queremos que uma pessoa ande na rua com uma camisola Bom Petisco e ache que é o máximo! Que sinta a marca como sua! É para isso que vamos trabalhando e é aí que surge a inovação.
Os tipos de produtos em mais apostámos nos últimos anos estão relacionados com sabores diferenciadores. Procuramos surpreender com receitas diferenciadoras ou fazemos algo que tem a ver com a nossa identidade, como por exemplo um molho com Pimenta da Terra, muito conhecido nos Açores”.
A entrada nas sardinhas
A opinião dos consumidores foi decisiva para a aposta num novo segmento de conserva: as sardinhas. “Nós, Cofaco, não trabalhamos sardinha e tivemos de encontrar o parceiro certo para fazer este projeto. Além disso, a Bom Petisco é tão importante no atum que receávamos a entrada no segmento da sardinha. Mas a marca era tão conceituada que ao fazermos um estudo de mercado, algumas pessoas já respondiam que compravam as nossas sardinhas quando ainda nem tínhamos entrado no segmento. Aí vimos que era altura de o fazer. Na mente do consumidor, Bom Petisco é uma marca de conservas, independentemente do que lá está dentro da lata”, diz Catarina.
No mercado das conservas, mais de 85% é atum e apenas 7 ou 8% é sardinha. A Cofaco espera que esses números venham a subir com a sua entrada no segmento.
Alimentação saudável para quem tem pouco tempo
O mercado das conservas não tem crescido muito porque é um mercado estável. “Podemos dizer que há mais turistas a comprar conservas em Portugal, mas os portugueses, no consumo do dia-a-dia, não estão a consumir mais do que nos últimos anos”, comenta Catarina. Isso reforça a importância de continuar a marcar a diferença, com os desafios constantes que isso traz.
Não se preocupam em mostrar que a marca Bom Petisco tem tradição. Isso é um dado adquirido. No entanto, é importante mostrar o quanto o consumo do atum é saudável e sustentável, como a resposta ideal para as vidas agitadas: “Cabe-nos a nós mostrar o quanto as conservas de peixe são saudáveis, pois não têm conservantes, ao contrário do que as pessoas possam pensar. Poderão ter, se for um produto ready-to-eat e aqui já estaremos a falar de outros produtos. O atum não tem”.
A sustentabilidade é outro assunto na ordem do dia e a Bom Petisco apenas comercializa uma espécie que não é ameaçada e cuja captura ainda é livre: o atum skipjack.
Conservas com história
A Cofaco nasceu em 1961 com a fusão de duas grandes conserveiras do Algarve, a Centeno, Cumbrera & Ca. e a Raul Folque & Filhos. Já na segunda metade do século XX, o atum começou a alterar a sua rota migratória com a procura de águas mais quentes. Em 1962, a Cofaco instalou-se nos Açores e abriu uma fábrica na ilha do Pico. Em 1964 o registo da marca Bom Petisco transita para a Cofaco e é também neste ano que abrem a segunda fábrica em Ponta Delgada, na ilha de S.Miguel, que foi depois realocada para o polo industrial de Rabo de Peixe, onde ainda hoje concentra toda a sua produção.
“O que nos diferencia verdadeiramente é a forma como nós conseguimos equilibrar tudo o que é trabalho manual em fábrica, que ainda é muito expressivo, principalmente na marca Tenório, com todo o processo. Todo o peixe é limpo manualmente para fazer os filetes e postas, embalados à mão, em cada uma das latas”, explica Catarina Ferraz. Atualmente, a marca conta com aproximadamente 350 funcionários e continua a dar prioridade ao tratamento de qualidade das conservas.
